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恒大降价、碧桂园裁员 “第一梯队”的这波操作意味着什么？* _9 a) S; ?$ d" Q4 L
1 w/ d5 c! |3 h6 M8 I6 ]在万科宣布看空后市的仅仅第三天，恒大和碧桂园分别曝出降价和裁员的消息。. G% n% @& b9 m/ n: x
# \7 g, W1 m# x+ O+ b据澎湃新闻2月28日报道，2月27日下午，恒大集团董事局许家印在其亲自主持召开的恒大全集团销售大会上表示，在价格上，所有在售项目住宅（含公寓及写字楼）可有9折优惠（受备案价影响价格除外），商铺8折优惠。
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# J' V/ z3 x* w, P3 g ?该媒体同日的另一则消息表示，自2月12日开工至今，碧桂园出现大规模“裁员”，有部门裁员幅度至50%。这一次裁员波及总部和区域，范围相较于以前更广。
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晚间，碧桂园回应称，此次“裁员”系组织架构优化调整。但攸克君仍从不同的信源处获悉，自去年下半年以来，碧桂园的部分地方公司就已经开始裁员。
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“第一梯队”分别用语言和行动来表达对市场的“悲观”，这波操作前所未有，也着实令人措手不及。
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+ {( S- f; Z7 d# j; `怎么看待这一信号？
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, f1 c; U1 e9 |9 }; d为更准确地理解这种变化，避免扭曲或误读，攸克君必须首先明确两个基本前提。) Z4 i* `. H; H/ P" l. B. R5 P* z
/ Q4 ^( u% F6 q. \第一，裁员、降价的做法，本身就是企业的正常经济行为。表示对市场或大势的看多或看空，既反映出企业不同的战略思想，也是一种观点的自由表达。在一个成熟的市场中，这些做法再正常不过。2 X" g3 k# U& ]; | j5 J
* k e) g0 e( ^' f第二，事情的真相往往并没有字面意思引申的那么严重。万科曾在去年三季度喊出“活下去”。乍一看，情况似乎十万火急。但郁亮在三个月后这样回应，“大家以为‘活下去’应该像乞丐一样去讨饭吃，其实对万科而言，‘活下去’是希望活得更好，活得更久。”9 Q4 k7 `" y; B5 o$ _
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同样地，恒大降价、碧桂园裁员，也并非意味着这两家公司已经走到危机边缘。预判大势，提前布局，都是优秀头部企业应具备的素质。如果没有“生于忧患”的意识和“快刀斩乱麻”的执行力，这三家房企也不可能组成如今的“第一梯队”。
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但万、恒、碧毕竟贡献了中国房地产市场1/10的销售额，其动作纵然有过度解读的成分，但背后的战略思路仍然值得玩味。
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对于万科，攸克君在此前的一篇文章中已有专门解读。（楼市的“冬天”以及万科的五点判断）恒大与碧桂园的动作，在此可做一一分析。" b: W' u+ O: I( `+ C& Q' D
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对于强管控、杀伐决断的恒大来说，这几年，降价不是什么稀罕事。在市场不太景气的2015年和2016年，恒大都曾有过降价促销的行为，且均领行业之先。为了配合这种策略，恒大从2015年起还推出了无理由退房政策。+ _5 w5 t9 B6 }& P" z
5 w% E+ B$ a, \/ i恒大在今年春节后就酝酿降价，时机值得关注。一方面，春节过后，热点城市市场有回暖迹象，传统的楼市“小阳春”将至。另一方面，房地产调控没有实质性放松的可能，中国经济增长又面临触底，似乎意味着房地产市场“寒冬期”已经到来。2月中旬，恒大经济研究院院长任泽平就说，中国经济有望在今年年中触底。这也和郁亮此前的观点类似。& _' u8 i5 g# V& n' N: \. v2 v
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按照这一判断，即将到来的3、4、5月，有可能是中国楼市“寒冬”前夕的最后一个“小阳春”。恒大的降价，则带有明显的收割市场的意味。, R* {2 y- ^- j2 l3 e. P. [
/ z, ?( e* G9 L; t1 c; l+ V另外，恒大以三四线城市为主要布局区域。按照监管层释放的信号，今年棚户区改造的范围和货币化补偿的比例都将得到控制，这显然是三四线楼市的利空消息。恒大降价出货，自然也有回避区域风险的考虑。$ J, C! H1 ]: G! e2 I
7 X' Q7 ]; z9 Q$ K9 A3 u作为十强房企中下沉幅度最大的企业，碧桂园对三四线市场更有发言权。去年10月份，碧桂园在江西上饶的项目出现降价，还引发了业主“维权”。今年春节期间，以返乡置业为支撑的三四线楼市表现不佳。这些变化，碧桂园不可能没有感受到。1 r( ]. j4 P* p; Z* n) L$ `
# Z/ B* R6 w6 t; s8 W# K因此，以裁员的方式收缩阵线，是碧桂园战略调整中的应有之义。
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$ M1 T: p# i0 p0 d" r值得一提的是，在地产业务裁员的同时，碧桂园机器人公司正在大规模招聘，显示出碧桂园的高科技领域仍在发力。对于这家5000亿规模的企业来说，多元化转型的思路十分明显。从这个角度来看，地产业务裁员也带有一定的“以退为进”意味。
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对比业务重心不同、又较早实施多元化的万科，则在此时声称“聚焦”，其中的反差值得思考。但这是一个新的话题，有机会可撰文另叙。
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作为行业的领跑者，万科、恒大、碧桂园是对市场体会最深的企业，也是最先感受到“天花板”的企业。这几年，这三家企业的扩张步伐都在放缓，说明已经感受到外部环境和内部管控双重压力下的不易。
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, H" P! B$ I1 P& z3 e4 u4 [) k最后，攸克君想到一句俗话，“天塌下来，有个子高的顶着”。市场下行时，规模最大的企业，往往也是最先弯腰的！9 k$ o) m# W/ k7 n/ ~
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发表于 2019-3-1 08:45:01
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